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商业品牌翻译原则和变通

 

商业品牌翻译原则和变通
 
作者:雷来富1 姜光辉2
 
1、渭南师范学院,渭南,7140002、南京农业大学,南京市,210032
 
 
[摘要] 归化的翻译为了迎合英语国家文化殖民主义接受者的需求,总是依照译入语的政治、文化、意识形态的标准,对译语文本进行加工。弱式文化文本只得听从英美文化的蹂躏,归化翻译成为殖民者进行文化殖民主义的工具。维努提(Venuti )总结德国施莱尔马赫的理论提出基于打破文化殖民主义和语言霸权主义的归化的翻译观,构建基于语言文化平等的异化翻译策略。商业翻译行为基于何种设计理念:优先照顾原语作者,还是译语读者,还是译者?结论是:商业品牌翻译策略在宏观上,基于文化平等、政治中立,照顾作者原文;而在微观层面,照顾译入语受众和译者意愿,追求广告效应和市场份额。
 
[关键词] 归化 ;异化;商业翻译;方略
 
Domesticating / foreignizing translation and the choice of commercial translation strategies
 
LEI Lai-Fu1 JiANG Guang-hui 2
 
(Weinan Normal Institute, Weinan ,714000; Nanjing Agricultural University , Nanjing, 210031)
 
[Abstract] Domesticating translation becomes an instrument of colonialism implementation. Venuti sums up theory of Germany Schleiermacher suggesting foreignizing translation tactics, based on the equality of language and culture, to break up the colonialism. Since development of one world, globalization of commercial circles tends to be irreversible .The globalization is badly in need of language integration. The dissertation concludes that translation favors authors as well as equality of diverse cultures, remaining neutrality in macroscopic view and cares for readers and translators in microscopic perspective,such as brands or trademarks translation。
 
[Key words] Domesticating; foreignizing; trademark translation
 
 
一、归化/异化的理论溯源与概念澄清
 
 
翻译作为一对专有翻译术语,其英文表达是domesticating / foreignizing translation。异化和归化是一种策略。“看一个翻译是归化翻译还是异化翻译,完全取决于文化形态的重构,翻译在这一形态中得到生产和销售;所谓归化或异化只有在考虑到改变译入语文化的价值关系时才能得到界定。”(Mona Baker, 1998:243)。归化法的两种前提:一是忠实原则下的归化;二是非忠实前提下的归化。前者总体上是规定性的,后者则是描述性的;前者是原语中心论的,后者则是译语和译语文化取向的。”(葛校琴,2002:33)。忠实原则下的归化是语言层面的,关心的是翻译的艺术效果,是一种翻译的方法;非忠实前提下的归化是文化层面的,关心的是翻译的意识形态,是一种翻译的策略。翻译研究存在两种不同的异化和归化,第一种是Venuti的术语;另一种是一些中国大陆学界普遍使用的归化/异化涵义(即assimilation/adaptation)(Venuti,2000)。异化和归化翻译表现为文化的博弈,从翻译的意识形态看其对文化产生的影响,属于哲学范畴。带有后殖民时代的解构主义色彩的异化一词运用到翻译之中是近几年的学术引进,主要体现为以书写符号为表现形式的文学翻译。西方翻译的归化/异化(domesticating translation and foreignizing translation)是在1995年由美国学者维努提(L. Venuti)所提出的。这一术语来源于德国学者施莱尔马赫(Schleiermacher)1813年未曾出版的会议论文。施氏探讨了翻译与理解之间不可分割的关系,指出翻译有两种情况,一种是让读者靠近作者,另一种是让作者靠近读者。如果让读者靠近作者的语境,他就能感受到异国的情调。 施氏使用了foreign 一词。基于以上两种翻译策略,施氏提出了以作者为中心的译法和以读者为中心的译法,对后来的学者产生了很大的影响。不过,施氏的理论是建立在德国阐释学之上,维努提却将施氏的理论应用于后殖民的语境, 从而倡导全新的翻译策略——翻译异化论。他在《翻译三思》中指出:差异在翻译中被弱化的原因有二(Venuti 1992):首先,翻译的讨论被遮蔽由来已久,它在目的语坐标的价值体系中处于边缘化地位。(郭建中,1998)差异非但没有再现,反而处于融化的过程。其二,英语的价值标准,在战后形成了全球性的语言文化优势,从而更加确定了英语国家主义文化的主宰语境。这种语境只接受在意识形态上符合英语文化的意识形态的外语文本。正是在这样一种背景下,归化的翻译为了迎合英语国家主义文化接受者的需求,总是依照译入语的政治、文化、意识形态的标注,对译语文本进行加工,弱式文化文本只得听从英美文化的蹂躏,成为殖民者进行文化殖民的工具(胡翠娥.2000(1))。